Viral o invisible: entre l’art, l’ansietat i l’economia de l’algoritme

La Casa Montjuïc de Barcelona ha acollit aquesta setmana Fonograma, unes jornades que des del 2022 busquen posar sobre la taula la situació actual de la música enregistrada a Catalunya. Un esdeveniment que vol impulsar la creació i el desenvolupament de la indústria fonogràfica a través de la promoció de la cultura i la tecnologia del sector.

Durant diverses sessions, amb taules rodones i presentacions amb artistes, productors i professionals de la indústria, Fonograma ha obert un any més un espai de reflexió sobre el present i el futur de la música local. I, sobretot, sobre com es crea, es distribueix i, especialment, com arriba al públic en un moment en què la visibilitat està cada vegada més condicionada pels algoritmes.

Viral o invisible: entre l’art, l’ansietat i l’economia de l’algoritme

Un dels actes centrals de les jornades ha estat la taula rodona celebrada el 17 de juny sota el títol Viral o invisible: entre l’art, l’ansietat i l’economia de l’algoritme, que va comptar amb la participació de quatre professionals amb una àmplia experiència en aquesta batalla.

La conversa, introduïda pel filòsof, dramaturg i comunicador cultural Leo Espluga, va començar amb una pregunta essencial: què significa escoltar música avui? Una qüestió complicada de respondre, però que servia per obrir el debat. Sembla que la relació tradicional entre artista, obra i públic ha canviat profundament. L’artista crea música, però el públic ja no només escolta: també rep contingut, segueix una identitat digital i participa en un ecosistema on l’obra queda sovint condicionada per la seva capacitat de circular.

La contradicció dels nostres temps

Just abans de començar l’acte, Cultura B conversava amb Espluga per parlar sobre aquesta qüestió. El jove filòsof es mostrava taxatiu i explicava que l'objectiu és abordar "aquesta contradicció que tenim tots avui dia: fer arribar la nostra obra sense que perdi qualitat per com la comuniquem". "En un procés de tanta acceleració digital, sobretot en l’art, que sempre necessita context, ens trobem amb una força totalment descontextualitzadora i moltes vegades, intentant arribar a la gent, acabem provocant tot el contrari”, deia. Com a filòsof, demana tornar als orígens i preguntar-se per què fem música: definir què fem i quin sentit té allò que creem.

Espluga reclama als artistes que tinguin un context, que depurin què vol dir la música, què vol dir escoltar i què vol dir el públic, per evitar confusions que els puguin perjudicar a llarg termini i per entendre les contradiccions del sistema actual. Des de la filosofia defensa que "el coneixement no té a veure amb la informació, sinó amb un procés anímic. El pensament, diu, té a veure amb la maièutica, no amb tenir una definició tancada. Més informació no significa necessàriament més coneixement", diu quan se li pregunta sobre l'impacte de la IA en el món creatiu.

Tornem a la taula rodona

La taula, moderada per la periodista cultural i politòloga Clara Narvión, va comptar amb les reflexions de les artistes Zahara i de la colomenca Queralt Lahoz, que van compartir les seves experiències sobre la pressió de les xarxes socials, la necessitat constant de generar contingut i la dificultat de sostenir una carrera artística dins d’aquest sistema. Ho van fer en un ambient distès, en un sofà, com si fos una conversa entre amigues, una atmosfera que va permetre que les participants s’obrissin i expliquessin com viuen aquesta realitat, sense la pressió que sovint senten quan són entrevistades als grans mitjans.

"Amor i odi" amb les xarxes socials

La cantant Queralt Lahoz definia la seva relació amb les xarxes socials com una relació d’“amor i odi”. D’una banda, reconeixia que permeten arribar a un públic més ampli i construir comunitats; de l’altra, considera que obliguen els artistes a estar permanentment pendents d’un sistema canviant.

“Cada any canvien les regles”, lamentava. L’existència de l’algoritme implica haver d’alimentar-lo constantment: publicar, mantenir la presència, pensar estratègies. Una exigència que entra en conflicte amb la naturalesa del treball artístic. La pregunta que va sobrevolar la conversa era clara: fins a quin punt un músic pot dedicar-se a crear si també ha d’exercir de creador de contingut, responsable digital i gestor de la seva pròpia marca?

De la comunitat de MySpace a les xarxes actuals

Per la seva banda, Zahara recordava els seus inicis a MySpace, quan les xarxes socials eren espais més petits i comunitaris. “Era un lloc amable on es creava comunitat”, diu. La transformació d’aquell model fins a l’actual ecosistema digital li genera una certa tristesa.

Segons l’artista, avui una carrera musical implica inevitablement una part important de màrqueting i comunicació. Un treball intens que sovint no resulta gratificant perquè, quan alguna cosa funciona, és difícil saber fins a quin punt és fruit de l’artista o de l’algoritme.

Zahara també explicava com aquesta realitat ha modificat la seva manera d’entendre les xarxes socials. Abans simplement explicava el que havia passat a l'escenari, però ara veu que amb això no n'hi ha prou, i en aquest sentit, reconeix que ha perdut naturalitat a les seves xarxes i ara té un equip que l'assessora.

Quan l’algoritme decideix qui existeix

Un dels grans debats de la sessió va ser la sensació que la indústria musical actual no juga amb les mateixes regles per a tothom. La viralitat, apuntaven els participants, s’ha convertit en una moneda important. Les campanyes de màrqueting digital i les estratègies de posicionament poden determinar quins artistes arriben al públic i quins queden invisibles.

La pregunta no és només si la música és bona, sinó si té prou capacitat per ser detectada per un sistema que prioritza la rapidesa, la repetició i l’impacte immediat. I això fa que el món de la música estigui en una tendència d'anar cap a l'homogeneïtzació. En tot aquest debat, Espluga apuntava que, en la batalla contra el mainstream, “sempre perds, i si guanyes és perquè ja no ets tu”. Tot i això, defensava la necessitat de mantenir la confiança en la possibilitat que una obra trobi el seu públic, i explorar nous espais, com per exemple les botigues de música, per trobar alternatives a Internet i escapar d'aquestes dinàmiques actuals.

El problema de confondre l’artista amb el personatge

Un dels punts més interessants de la conversa va ser la reflexió al voltant de quin tipus de públic està generant l'actual ecosistema musical. Segons Espluga, cada vegada hi ha més risc de crear una identificació amb l’artista més que amb la seva obra: "El públic segueix una personalitat, una narrativa o una presència digital, però no necessàriament escolta la música". Això implica, segons el filòsof, una pèrdua de l’esfera cultural: la desaparició d’espais de mediació, crítica i interpretació que ajudaven a donar sentit a les obres.

La moderadora també apuntava que la crítica negativa avui sovint és substituïda pel silenci. No parlar d’un artista pot acabar sent percebut com una resposta pitjor que una mala crítica. En aquest sentit, hi ha la por. Una por que sobrevolava tota la sala: la dictadura dels reels, i de com alguns mitjans de comunicació han sigut segrestats per aquestes dinàmiques, també per existir, per posicionar-se en aquest entorn viral.

La por a opinar i la desaparició de la crítica musical

La proliferació de continguts curts i formats pensats per a les xarxes ha fet que cada vegada menys artistes vulguin participar en entrevistes llargues o espais de reflexió. Per diverses raons. La primera és la por que d’aquestes entrevistes només en circulin fragments fora de context, que es viralitzin i acabin generant odi o interpretacions esbiaixades del que realment volien expressar.

Una altra raó és que avui els artistes poden arribar directament al públic a través de les seves pròpies plataformes. Però això també planteja una pregunta: què es perd quan desapareixen els espais independents d’anàlisi i crítica? Com podrem els mitjans afrontar aquesta situació si cada vegada hi ha menys artistes disposats a concedir entrevistes per por a les conseqüències que poden tenir les seves paraules?

De moment, no hi ha una resposta clara. Sí que les dues cantants reconeixien que, tot i que existeix un periodisme que no sempre fa bona feina, també hi ha mitjans que continuen apostant pel rigor i el context. Potser aquí hi ha una de les claus de la qüestió.

Una nova desigualtat basada en la visibilitat

Al final de la xerrada es va parlar sobre per quina raó l'art està actualment atenent els algoritmes. La resposta és molt senzilla, per una qüestió econòmica. El que no veiem a Internet, costa molt que existeixi, que pugui tenir un model de negoci.

La programació de festivals basada en el nombre de seguidors o l’impacte digital genera, segons deien els participants, una nova diferència de classe dins de la música: artistes amb més recursos poden invertir en campanyes de viralització i posicionament, mentre que altres depenen gairebé exclusivament del valor de la seva obra.

Davant d’aquest panorama, els participants reivindicaven la necessitat de recuperar espais alternatius: botigues de discos, comunitats locals i circuits fora de la lògica purament digital. En aquest sentit, la colomenca Lahoz apuntava que se sent molt orgullosa de ser d'origen humil i, segons ella diu, d'una de les millors ciutats del món, Santa Coloma de Gramenet. L'artista recordava com va començar tocant a espais petits de la ciutat, on ella mateixa penjava els seus cartells, i on es feia comunitat al voltant de la música, cosa que ara és complicat de trobar. “Abans teníem una comunitat molt de carrer, però la tecnologia ens ha vençut”, apuntava.

Tornar a posar la música al centre

Després d'una bona estona de xerrada, la darrera pregunta: què pot fer un artista que comença avui? I aquí la resposta no és fàcil, ja que totes dues artistes van reconèixer que els seus inicis van ser molt diferents de la realitat que viuen ara els artistes emergents. Lahoz defensava que les xarxes són una eina útil per donar a conèixer la seva feina, si saben on volen anar i quina és la seva proposta.

Per la seva banda, Zahara reivindicava que la part més essencial de tot plegat és fer música. I aquí va afegir un apunt molt interessant, que tothom veu la part de la seva professió que brilla, però que sovint no sempre es valora des del públic la feina que hi ha al darrere de tot plegat.

Les dues artistes reconeixien que avui les regles han canviat, i que s'hi han adaptat, però que cal preguntar-se com podem tornar a posar la música al centre. De moment, no hi ha una única resposta.